房地产行业流行三种销售策略 它们为何奏效？

买房是人生的一个重大决定，买家可能会面对房地产行业中不同的销售策略。

Source: AAP

购买房屋可能是人生中最大的一笔财务交易，而您很可能处于不利的地位。作为业余人士，您需要面对专业人士——房地产经纪人。他们精通心理技巧，让您对拥有一处房产感到兴奋，并有可能支付比您原本计划更多的钱。

房地产经纪人使用的心理技巧从相对简单的事情开始，例如通过使用广角摄影来让广告中的房间面积显得更大。然而这种技巧不止于此，可能会延至房屋成交的整个过程中。

这些策略并不一定涉及直接的谎言，因为有法律禁止虚假和误导行为。但它们具有操纵性，利用人类是具有许多“认知偏差”的感性生物这一事实——更情感化而非理性化地看待现实。

三种最常见的策略归结为操纵你对自我决定的信心。 近 80 项研究表明，过度自信是影响房地产市场行为的最重要的认知偏差之一。

压低报价 吸引讨价还价者

当看到在您价格范围内的待售房产时，您觉得这正如所想，于是打电话给房地产经纪人，实地检查房产，准备在拍卖会上拿下。 然而，它的最终售价比挂牌价要高出 20万澳元。

压低报价是指房产经纪人推销房产时有意将其挂牌价设置为远低于其实际可售价。虽然这种做法是否普遍存在争议，因为行业代表们表示大多数房产经纪人都正确行事，但坊间证据表明压低报价非常普遍。

低报价是有效的，因为它能够吸引更多感兴趣的买家，增加竞价的数量和强度。它利用了两种最普遍的认知偏差——从众行为和非理性繁荣。

吸引更多感兴趣的买家不止在于增加竞争。房地产经纪人会传递这种兴趣的信息给我们，让我们相信我们对该房产的渴望是合理的。

正如1995年美国经济学家罗伯特·席勒（Robert Shiller）在一篇有影响力的论文中所指出的，这种从众和模仿他人的倾向基于这样一种假设：他人拥有证明其行为合理的信息。

这有助于解释自17世纪郁金香狂热以来几乎每一次的股市泡沫，包括2007-2008年的全球金融危机和对加密货币的炒作。我们受他人决定的情感影响，假设他们的决定是理性的，即使他们并非如此。这是自我决定被操纵的沃土。

隐藏现实 夸大期望

房地产经纪人通常会倾向于使用拍卖来获得最高的售价，原因如上所述，还有拍卖热的可能性——当谨慎决定的限制在一时的兴奋中被遗忘时。

但情况并非总是如此。 在少有买家的疲软市场中，房地产经纪人可能会选择私下出售，这有时被称为“无声拍卖”。其目的是让你高估竞争程度，从而提出更高报价。

房地产经纪人可能会通过提供以前公开拍卖的类似房产的信息来让您产生这种感觉，这些信息更有利于他们的叙述。

隐瞒信息的价值也解释了为什么您可能会看到很多已售房源标有价格未被公布等。这可能是因为该房产售价低于预期。

隐藏房地产经纪人不希望您了解的信息，主要是利用我们对过度自信的认知偏差——假设我们比实际更聪明、更有知识或更有技能。

代替那些负面信息，您更有可能关注可用信息——尤其是当它符合您想要相信的内容时。

谈论名义收益

您可能听过一句老话：房价每十年翻一番。 根据十年前的价值来强调一处房产在十年后的可能价值，这可能会成为提高售价的强大动力。

正如罗伯特·席勒在其 2013 年出版的《次贷解决方案》一书中所指出的（关于导致全球金融危机的购房狂潮），房屋是一项如此重要的投资，以至于我们往往于回忆起它们过去的价格（而我们通常会忘记面包或牛奶过去的价格）。

这种倾向导致无意识地关注名义价值而不是实际（经通胀调整后）价值。 这种认知偏差被称为货币幻觉，这是一种心理上的误判，可能会增加您为房产支付更多费用的意愿。

综上所述，有理由制定法律来提高房地产市场信息的透明度和准确性。

但与此同时，如果您正打算购房，承认自己的局限性是明智的。 做好功课，寻求独立的建议，甚至考虑聘请有知识和经验的专业人士来平衡感性和理性思考。

本文作者佩蒙·赫兹尔（Peyman Khezr）是皇家墨尔本理工大学经济学高级讲师和行为商业实验室主任。

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